Пандемия сильно встряхнула весь мир, включая бизнес и, конечно же, спорт. Вялотекущие процессы во многих спортивных организациях, были существенно ускорены. Один из таких процессов – создание и развитие собственных стриминговых платформ. Тема сегодня как никогда актуальна на рынке, я решил собрать 14 главных фактов, которые мы узнали за последние пару лет.
1. «Большие парни» уже в игре.
Могло показаться, что крупные игроки не особо активны в этом направлении – много вы знаете спортивных платформ в мире кроме DAZN? Но это не совсем так. Только за последние 18 месяцев почти каждая крупная вещательная компания США запустила или приобрела OTT-платформу.
2. Модель Netflix не работает.
Во всяком случае, я не знаю ни одного примера, где бы работала одна простая подписка на весь спортивный контент. Путь к успеху в спортивной сфере намного сложнее и сегодня есть несколько трендов:
- у вас должна быть диверсифицированная бизнес-модель и главный показатель – ARPU;
- модель должна быть гибридной – реклама + платный доступ;
- сама по себе собственная платформа не работает, она должна быть продолжением общей цифровой стратегии организации.
3. Собственная ОТТ – стратегический элемент торговли для топовых спортивных организаций.
Угроза уйти в D2С и транслировать игры через собственную платформу – аргумент, которым уже успешно пользуются ведущие лиги. Недавно диджитал директор немецкой Бундеслиги рассказал, что лига полностью готова к запуску своего сервиса и сделает это сразу же, как только предложение бродкастера покажется им недостаточно интересным. По сути, ведущие игроки создали ещё одного конкурента, который работает на повышение цены прав. И этим пользуются даже лиги уровнем ниже. В прошлом году израильская суперлига по футболу подписала договор с подрядчиком и начала разрабатывать собственную платформу как только получила предложение от местного вещателя, которое было существенно ниже их ожиданий. И быстро добились нужной им цены.
4. Топовый спорт, по-прежнему, является «святым граалем» для всех крупных бродкастеров.
Особенно в США, где в топ-25 самых популярных шоу на ТВ – 23 строчки занимают матчи NFL по американскому футболу. За такими событиями как Олимпийские игры, чемпионаты мира и Европы по футболу и хоккею, всегда борются самые крупные вещатели на рынке. И собственные ОТТ-платформы открывают для них новые возможности привлечения и удержания аудитории.
5. Прямые трансляции – лишь часть пазла.
Проблема прямых трансляций в том, что аудитория очень быстро отваливается, как только в чемпионате начинается перерыв или нет трансляций. Люди приходят смотреть игры и очень быстро уходят, когда игр нет. То же самое происходит в традиционно развлекательных ОТТ, которые начали покупать права на трансляции, чтобы привлечь новую аудиторию, но эта аудитория приходила только за трансляциями и быстро отваливалась после. Как недавно сказал в интервью CEO FuboTV Дэвид Гэндлер, их новый бизнес девиз теперь: «Приходи ради спорта, оставайся ради развлечения!» И это отлично отражает общую стратегию. Для успешного проекта прямые эфиры должны быть дополнены другим контентом.
6. D2C – не единственный выход.
В этом году в индустрии была неожиданная сделка, когда WWE (реслинг) заключила пятилетний контракт на сумму 1 млрд долларов США с NBC, чтобы закрыть свое OTT приложение в США и перенести его на Peacock, новый сервис NBC. PGA Tour (гольф) сделала аналогичный шаг в 2020 году, переместив свою платформу PGA Tour Live на ESPN+. Мы везде слышим и знаем, насколько важно самому собирать данные по аудитории и работать с ней напрямую, но всему есть цена, даже если это означает уничтожение аудитории или платформы, над созданием которой вы трудились десять лет.
7. Линейное ТВ всё ещё сильно и препятствует более быстрому развитию ОТТ-рынка.
И мы видим многочисленные тому подтверждения – иногда правообладатель принципиально не готов отдавать 100% прав в ОТТ и требует трансляций на общедоступных каналах – так произошло с DAZN в Германии и с Eleven Sports в Польше, где подключили даже правительство к решению этого вопроса. Можно вспомнить и совсем недавний несостоявшийся тендер РПЛ, когда права на новый цикл забрал «Матч ТВ», единственное преимущество которого – кнопка в первом мультиплексе. Во многих странах это до сих пор главный аргумент. Но ситуация меняется.
8. Собственная ОТТ-платформа – лишь элемент в D2C стратегии.
Недостаточно построить и запустить платформу – не работает. Не менее важным является грамотная работа во всех цифровых каналах – социальные сети, CRM, партнерские программы. Пользовательский путь на платформу – важнейший элемент и основа стратегии.
9. Стабильность работы платформы – всё ещё большой вызов.
Можете спросить у DAZN, испытывающих огромные проблемы при больших нагрузках на топовых матчах и провалившие несколько туров в итальянской Серии А. Глобальный CDN и устойчивая работоспособность инфраструктуры – очень непростые задачи, особенно если у вас нет соответствующих специалистов. Глобальное развертывание сети 5G должно решить эту проблему в будущем.
10. Всё меняется очень быстро.
Технологии доставки видео, новые ОТТ-решения и сервисы совершенствуются, и существенно снижается цена. Ещё два года назад цена выхода на рынок для большинства организаций была слишком дорогой, сегодня это стоит кратно дешевле. И такие сервисы как Sportrecs лишь ускоряют этот процесс, предлагая запускать спортивным организациям ОТТ-платформы даже бесплатно и работать по revshare модели. Но не спешите бежать слишком быстро – без нормальной стратегии вы можете наделать много ошибок. Так же как и нельзя сегодня тратить слишком много времени на стратегическое планирование – будете долго думать, ваше место и вашу аудиторию заберут другие.
11. Можно сказать, мы достигли переломного момента, когда пользовательский опыт и возможности ОТТ стали намного шире линейного вещания. Здесь и дополненная реальность и интерактив с болельщиками, совместный просмотр, интересные партнерские интеграции. И неважно как вы используете этот экран – как второй или как главный, это всё равно круче, чем обычное линейное телевидение.
12. Наконец-то, понятно, что делать с социальными сетями. Они становятся верхней частью воронки ,дистрибутируя короткий вовлекающий контент и постепенно переводя аудиторию в платную модель. Во всем мире лишь единицы из числа спортивных организаций зарабатывали какие-то существенные деньги в социальных сетях. И часто в довольно серой плоскости. Например, Барселона 95% всех денег получаемых от YouTube, получала их благодаря пиратам. Они не боролись с пиратами, а договорились с YouTube и показывали рекламу на всех пиратских каналах с контентом «Барселоны», и площадка отдавала весь этот рекламный доход клубу. В реалиях, когда каждая социальная сеть – это отдельный канал для продвижения платной подписки, такие схемы становятся нерабочими.
13. Пиратство – самая большая угроза.
Как только контент становится платным и востребованным – появляются пираты. Бороться с ними тяжело, дорого и проблематично. Сегодня уже есть технологии решающие эту проблему на 90%, но это довольно дорого и пока недоступно всем. Плюс практически невозможно решить проблему без участия государства, которое должно самым жесточайшим образом регулировать эту сферу.
14. Блокчейн не взаимозаменяемые токены (NFT), криптовалюты – всё это по настоящему пришло в спортивный мир именно в пандемию.
А такие стартапы как Dapper Labs, Sorare и Socios уже сегодня спонсируют ведущие клубы мира и взрывают рынок своими сделками и оценками в более чем $1 млрд. Всё это ложится в общую стратегию диверсификации бизнеса спортивных организаций и модели меняются прямо во время вашего чтения этой статьи. В этой сфере очень много скептиков, но не меньше и тех, кто на волне хайпа уже сейчас хочет «урвать» дивиденды. Я думаю, что это направление найдёт свою нишу, и мы увидим интеграции в ОТТ-платформы ведущих спортивных организаций.
Иван Катанаев
зам. генерального директора Sportrecs
