Кейс Winline и ФК «Краснодар»: как букмекерской компании выйти за пределы спорта

Winline и ФК «Краснодар» рассказывают, как букмекерской компании выйти за пределы спорта, охватить новую аудиторию и повысить коэффициент вовлеченности в социальных сетях

Задачи:

•  создать имиджевые проекты и кампании, которые позволят бренду Winline выйти за рамки спорта;
•  охватить новую аудиторию, с которой нет возможности работать в рамках классического спонсорского контракта;
•  увеличить вовлеченность аудитории ФК «Краснодар» в контент официального спонсора в социальных сетях клуба.

Решение

Российское законодательство установило ряд ограничений для беттинговых компаний. Поэтому маркетологам компаний и представителям клубов необходимо креативно подходить к активации спонсорских прав, чтобы расширить аудиторию.

Компания Winline сотрудничает с лучшими спортивными организациями страны такими, как ФК «Краснодар», ФК «Зенит», ФК «Спартак», ФК «Красава», ПБК ЦСКА, БК УНИКС.

На протяжении двух лет Winline спонсирует футбольную команду ФК «Краснодар». За это время компания смогла выстроить четкую коммуникацию с болельщиками и увеличить количество регистраций в Краснодарском крае.

Форма на каждый день

Разработали спецпроекты с единой идеей — работа в лайфстайл сегменте.

Первый спецпроект связали с информационным поводом: презентацией формы нового сезона ФК «Краснодар», так как форма — связующий элемент между футбольным клубом и болельщиками. Кроме того, это инструмент по продвижению бренда Winline с логотипом на груди.

Кампанию по презентации формы нужно было провести так, чтобы проект стал инфоповодом не только для спортивных СМИ, но и городских медиа, telegram-каналах, lifestyle- и fashion-изданиях. Команда разработала креативную концепцию: презентация формы превратилась в fashion-показ. Разработанные образы показали аудитории, что новая форма подходит для любого случая. В ней можно пойти не только на матч, но и в ресторан.

Проект разбили на три части:

• приглашение ведущих краснодарских СМИ и селебрити;
• fashion-показ формы на стадионе с использованием медиаэкрана 360*;
• рассылка боксов с новой формой медийным друзьям клуба, друзьям Winline и ведущим блогерам.

Для проекта внутри стадиона застроили подиум, на котором более 30 моделей в формате театрализованной постановки презентовали домашнюю и гостевую форму. Из-за эпидемиологической ситуации провести показ с заполненными трибунами было нельзя. Чтобы проект увидела большая аудитория, Winline пригласили региональные и федеральные СМИ.

Завершающей частью проекта стала рассылка блоггерам подарочного бокса с новой джерси ФК «Краснодар», упакованной логотипом Winline наружу. Инструмент помог охватить широкую аудиторию и сделал новость о показе виральной.

Коллаборация с фотографом

Вторым шагом к расширению аудитории стала коллаборация Winline и ФК «Краснодар» с итальянским фэшн-фотографом Dario Bologna, который̆ работал с такими футболистами, как Джанлуиджи Буффон, Джорджо Кьеллини и Неймар.

Основой креативной концепции фотосессии послужил инсайт — болельщики чаще всего носят форму на стадион и практически никогда не надевают ее в повседневной̆ жизни. Это одна из наиболее существенных проблем каждого футбольного клуба и их партнеров.

Причины:

• сложившееся мнение, что форма — это только про спорт;
• отсутствие «культуры джерси»;
• отсутствие трендов, которые могли бы разрушить эти стереотипы;
• холодная погода в период второй части российского первенства.

Чтобы устранить эти стереотипы, команда дизайнеров разработала 10 стильных образов, подходящих для любого случая: похода в музей, на рынок, вечеринку с друзьями или в ресторан. В каждом образе форма — главный элемент, который смотрится целостно и лаконично.

Результаты

• Winline увеличил присутствие своего бренда в различных городских пространствах;
• Два проекта сгенерировали 95 статей в СМИ с упоминанием бренда Winline;
• Total reach по всем публикациям в СМИ — 532 млн;
• Total reach по всем публикациям у блогеров и инфлюенсеров — 13,5 млн;
• Просмотры интеграции у блогеров — 1,3 млн;
• ER на партнерских постах Winline в социальных сетях ФК «Краснодар» увеличился на 124%;
• Продажи формы в фан-шопах ФК Краснодар (с августа по ноябрь) выросли на 127%.