В начале 2021 года маркетолог Павел Медведев покинул должность директора по развитию бизнеса в киберспортивном холдинге ESforce. Он основал компанию Uplify, которая помогает Брендам размещать рекламу в Twitch и на других популярных платформах. СБК побеседовал с Павлом о том, как он прошел путь от наклеек в Metro к собственному бизнесу, и выяснил почему успехам Team Spirit рады в Министерстве обороны.
Почти вся ваша карьера связана со спортивным маркетингом. Для вас спорт – это лишь профессия или нечто большее?
В детстве я пять лет занимался хоккеем в старейшем клубе Подмосковья «Кристалл» и даже сейчас выхожу на лед в Ночной Хоккейной Лиге Но моя первая работа в сфере маркетинга к спорту отношения не имела, в мае 2008-го я устроился в одну из крупнейших ритейл сетей в России Metro Cash & Carry и только через три года оказался в Puma. Позже я занимался проектами к Олимпийским играм в Сочи, а в 2017-м ушел в ESforce. То, что почти все фирмы, где я работал, связаны со спортом, наверное, не случайно. Крупные соревнования меня всегда мотивируют и привлекают, ведь ими интересуется много людей, для которых я могу что-то создать.
С какими знаниями вы пришли в профессию? Вы получали профильное образование?
Я учился на инязе в МГУ, где не было конкретной специфики, кроме знания языка и регионоведения. Зато это помогло понять Россию с точки зрения культурных особенностей и развития бизнеса среди иностранцев. Но профильным это образование я назвать не могу. К тому же потом я учился на маркетолога по совместной программе ВШЭ и Голландского института, где получил знания в области вовлечения и продвижения товаров и услуг. Их я применил в Metro Cash & Carry, где, например, мы в 2008-м запустили программу Collect and Get. Это был первый такой опыт в индустрии, когда покупатели получали на кассе наклейки, которые они вклеивали в буклеты и затем их можно было обменять на товары. Позже эту идею переняли почти все конкуренты.
Вы работали над проектами в преддверии Олимпиады. Расскажите об этих кейсах.
«Спортлото», где я работал с января 2012-го, выступал партнером оргкомитета, и тогда мы занимались активацией спонсорских прав Олимпийских игр и увеличением маркетинговых показателей продукта, таких как «знание» и «доверие» у нашей целевой группы. Когда я пришел, эти показатели были на минимальном историческом уровне, хотя у лотерей и спорта очень успешная история. Например, более 70% объектов Олимпиады-80 было построено именно на деньги от лотерей, ведь в них участвовало более половины взрослого населения СССР. Мне и моей команде за 12 месяцев удалось увеличить показали в три раза.
С Играми 2014 года связан также проект от Coca-Cola, который я вел вместе с иностранными коллегами, когда уже работал в глобальном агентстве Havas Sports & Entertainment. Проект назывался Traveling Showcase «В Движении» – в разных городах страны появились брендированные павильоны, которые рассказывали о бренде Coca-Cola и истории спорта.
В той же компании я курировал сделки крупных клиентов: мы консультировали «Манчестер Юнайтед» по контракту с «Аэрофлотом», помогали организатором Гран-при Баку «Формулы 1», занимались Европейскими играми в столице Азербайджана и так далее. Тогда же мы работали с Winline, когда компания только начинала свой путь в России и подписывала контракт со «Спартаком». Это была многомиллионная сделка, которую сопровождали не просто переговоры между брендом и правообладателем, но также цифры и выкладки. Мало кто в то время так скрупулезно оценивал стоимость бренда. Эти услуги оказывали Repucom (в последствии их купил Nielsen), а Havas SE впервые в России провел исследование с учетом всех возможных аспектов появления бренда партнера в футбольном клубе. Мы проделали работу на очень высоком уровне, а само партнерство, кстати, длиться и до сих пор.
Что подтолкнуло уйти в киберспорт и возглавить отдел развития бизнеса ESforce?
Когда я работал в Havas, я общался с ведущими спортивными клубами и лигами России. Например, я целый год возглавлял бренд-стратегию Powerade – партнера КХЛ. Это дало мне большой опыт и показало границы индустрии. Поэтому, когда меня в 2017-м пригласили присоединиться к киберспортивному холдингу ESforce, куда, например, входит команда Virtus.pro, я понял, что это абсолютно новое направление. Здесь можно устанавливать свои правила игры. Так оно и вышло: мы фактически выстроили с нуля индустрию киберспорта.
Наша компания показала мировым брендам, что у этого направления есть аудитория, и как эффективно с ней можно работать. Мы добились того, что Procter & Gamble одной из первых взошла на территорию гейминга и киберспорта (наш игрок стал амбассадором Head & Shoulders), а компания PepsiCo с брендом Adrenaline Rush стала партнером Virtus Pro, благодаря тому, что мы вместе с Nielsen определили медиа ценность активов команды. Возврат инвестиций по этому кейсу составил 8 к 1. Наверное, тот опыт по выстраиванию индустрии киберспорта в России можно считать самым значимым в моей карьере.
Ваш нынешний проект Uplify тоже связан с киберспортом. Неужели за четыре года вы выполнили все цели, которые поставили перед собой в ESforce?
Целей было выполнено много, в том числе и с точки зрения продаж. Но рынок киберспорта развивался, и я увидел существенную проблему: бренды не могут охватывать аудиторию стримеров на Twitch в автоматизированном и эффективном формате с теми метриками, к которым они привыкли в традиционных диджитал каналах. Нужен был инструмент, решавший эту задачу. Так появился продукт Uplify, со-основателем которого я стал в январе 2021 года. Мы создали технологическую платформу с нуля на стыке трех индустрий медиа рекламы, программатик рекламы и прямых трансляций. И таким образом предложили рекламодателям уникальное технологическое решение – автоматизированное размещение рекламы в сердце стрим контента на Twitch. И бренды активно им пользуются, ведь оно эффективно решает задачи по охвату и вовлечению аудитории поколения Z. Мы изначально видели глобальный потенциал идеи, поэтому начали строить мировую компанию и зарегистрировали ее в США. Более шести месяцев не платили себе зарплаты, но в августе привлекли первые инвестиции от бизнес-ангелов, и проект стал развиваться очень быстрыми темпами – сейчас рост достигает 150% от квартала к кварталу.
Какие, возможно, неочевидные тенденции вы бы выделили в киберспорте, которые ни в коем случае нельзя игнорировать?
После того, как наша команда Team Spirit выиграла International, ее поздравил президент. Ни в одной стране мира ничего подобного не происходило. К тому же вице-премьер Дмитрий Чернышенко заявил о грандиозных планах по развитию киберспорта в России. Внимание и поддержка государства говорят о том, что у этого направления в нашей стране большое будущее. И дело не только в престиже страны и массовости соревнований – многие оборонные технологии тоже завязаны на киберспорте. Скажем, «Юнармия» уже сейчас проводит массовые соревнования «Юнармеец в сети» и тренируется на разных стимуляторах, потому что в Минобороны понимают: война будущего – это не про сражение солдат на пересеченной местности, а про дистанционное управление. Для работы с молодежью даже запущен уникальный игровой комплекс «Киберпатриот». И это не говоря уже о том, что в киберспорте нарабатываются командные навыки, которые тоже нужны в армии.
